Schwarze Verpackungen, herbe Düfte und der Zusatz „For Men“: Die Beautyindustrie zieht eine klare Grenze im Pflegeregal. Doch brauchen Männer tatsächlich eigene Duschgels, Shampoos und Cremes – oder ist das vor allem gutes Marketing?
Ein Duschgel soll reinigen. In der Männerabteilung muss es nebenbei offenbar noch ein Abenteuer bestehen. Dunkle Flaschen, metallische Schriftzüge und Begriffe wie „Power“, „Energy“ oder „Sport“ machen aus der täglichen Körperpflege eine kleine Leistungsprüfung. Selbst die Gesichtscreme sollte nach Möglichkeit noch nach etwas riechen, das auch als Autoname durchgehen könnte.
Derartiges Marketing kann man durchaus unterhaltsam finden, doch dahinter steckt auch eine unmissverständliche Botschaft: Natürlich sollen Männer sich pflegen, aber eben jene Pflege soll bitte unmissverständlich „männlich“ sein. Dafür sorgen die Verpackung, die Werbesprache und oft auch Rezepturen mit extra kühlenden Inhaltsstoffen oder einem entsprechend herben Duft. Aber braucht die Haut diese Trennung überhaupt?
Viel Mann um nichts?
Männer und Frauen können unterschiedliche Hautbedürfnisse haben, allerdings rechtfertigt das noch keine eigene Geschlechterabteilung für jedes Pflegeprodukt. Besonders bei empfindlicher Haut zählt zunächst einmal nur, was jemand verträgt. „An sich sind auch für Männer mit empfindlicher Haut die gleichen verträglichen Shampoos und Duschgele empfehlenswert wie für Frauen“, erklärt Dr. Silvia Pleschka, Diplom-Chemikerin und wissenschaftliche Mitarbeiterin beim Deutschen Allergie- und Asthmabund e.V. (DAAB). Für die Kaufentscheidung ist das ein wichtiger Punkt. Denn der Zusatz „Für Männer“ auf einem Beautyprodukt beschreibt zunächst nur, wen eine Marke ansprechen möchte. Ob die Rezeptur geeignet ist, muss sich am tatsächlichen Pflegebedarf und an den bestehenden Kontaktallergien zeigen. Allergiker sollten ihre Allergieauslöser unbedingt in den Pflegeprodukten meiden.
Riecht nach Abenteuer – brennt nach der Rasur
Besonders auffällig bei Pflegeprodukten speziell für Männer ist oft der Duft: herb, holzig oder sportlich-frisch. Blumige oder süße Noten gelten dagegen eher als Frauensache. Für die Haut sagt diese Zuordnung allerdings wenig aus. Entscheidend sind die enthaltenen Substanzen, ihre Konzentration und die individuelle Verträglichkeit.
Das Problem ist deshalb nicht, dass Männerkosmetik anders riecht. Sondern dass die Parfümierung den Eindruck einer speziell abgestimmten Pflege verstärken kann, ohne tatsächlich einen entsprechenden Nutzen zu bieten. Manchmal ist sogar das Gegenteil der Fall. Pleschka weist darauf hin, dass insbesondere Duftstoffe zu den häufigen Auslösern von Kontaktallergien gehören. Und auch empfindliche oder vorgeschädigte Haut kann mit Brennen oder Rötungen reagieren.
Problematisch wird das ausgerechnet dort, wo Männer tatsächlich einen besonderen Pflegebedarf haben: nach der Rasur. Durch die Klingen an Gesicht und Hals wird die Schutzbarriere der Haut beeinträchtigt und die Haut braucht hier besondere Pflege. Ein herber Duft und ein intensiver Frischeeffekt mögen hier zum Marketing-Claim „For Men“ passen – zur Beruhigung strapazierter Haut tragen sie aber nicht bei. Pleschka betont deshalb: „Nach der Rasur bedarf diese Haut einer besonders guten und gut verträglichen Hautpflege.“
Für Männer, die sich regelmäßig rasieren, kann deshalb eine Pflege für empfindliche Haut sinnvoll sein. Das passt allerdings wenig zum Bild des robusten Mannes, das die Werbung so gerne zeichnet. Der DAAB empfiehlt für empfindliche und gereizte Haut grundsätzlich duftstofffreie Produkte. Der Zusatz „sensitiv“ allein reicht dabei nicht aus. „Leider ist die Auslobung ‚sensitiv‘ nicht wirklich ein Garant für gute Verträglichkeit“, so Pleschka. Auch ein solches Produkt kann Duftstoffe enthalten – und damit genau das, worauf empfindliche oder frisch rasierte Haut möglicherweise reagiert. Wiederkehrende Beschwerden sollten Betroffene ärztlich abklären lassen. Auch bei Duschgel oder einem Shampoo ist die Verträglichkeit relevant. Zwar werden diese Produkte abgespült und haben kürzeren Hautkontakt als eine Creme. Laut Pleschka können jedoch Rückstände zurückbleiben. Abwaschbar bedeutet daher nicht automatisch unproblematisch.
Pflege braucht Bedürfnisse – keine Rollenverteilung
Genau hier zeigt sich die Schwäche des „For Men“-Claims. Er macht eine Zielgruppe sofort erkennbar, sagt aber wenig darüber aus, ob das Produkt wirklich zum eigenen Pflegebedarf passt. Stattdessen wird eine Vorstellung von Männlichkeit verkauft, während der Kunde selbst herausfinden muss, ob die Pflege seiner Haut bekommt. Dabei sollten ein Duschgel oder eine Creme weder Stärke beweisen müssen noch die eigene Identität absichern. Sie dürfen schlicht und einfach ihren Job machen und gut verträglich sein. Das allein ist schon eine ziemlich überzeugende Leistung.
Autorin: Alexandra Brechlin
